Mirë se vini të Rriturit: LEGO po kërkon gjithashtu rritje me një klientelë për të rritur

Me rastin e fundit Ditët e Mediave Fan, LEGO ftoi pothuajse të gjitha faqet dhe grupet e adhuruesve të rritur në një mini-konferencë për të diskutuar strategjinë e marketingut të grupit kur bëhet fjalë për tërheqjen e gjithnjë e më shumë klientëve me fuqi të fortë blerëse: të rriturit. Unë ju jap një përmbledhje të gjerë me disa komente më personale.

Nuk është sekret që LEGO ka një histori të gjatë të ofrimit të produkteve që kujdesen për një klientelë të rritur që mund të përballojë të shpenzojë disa qindra dollarë për një lodër plastike ndërtimi. Prodhuesi vlerëson se 20% e klientelës së saj aktuale përbëhet nga të rritur dhe se kjo përqindje mund të rritet ndjeshëm në vitin 2020. Potenciali i rritjes është atje, mbetet që t'u jepen mjetet për ta shfrytëzuar atë.

Edhe nëse kurba vazhdon të rritet në mënyrë të qëndrueshme, kjo rritje e përqindjes së klientëve të rritur që pritet për këtë vit nuk është vetëm rezultat i përpjekjeve të LEGO për të tërhequr gjithnjë e më shumë konsumatorë që mund të përballojnë të shpenzojnë një pasuri në lodra. Mallra luksoze, të ndryshme masat e kufizimit dhe kufizimit të trafikut të marra në një shkallë globale gjatë gjysmës së parë të vitit 2020 gjithashtu kishin rolin e tyre për të luajtur. Pishinat e fryra shesin më së miri në verë, xhaketa poshtë në dimër dhe LEGO kur nuk ka asgjë tjetër për të bërë, përveçse të qëndroni të mbyllur në shtëpi.

LEGO gjithashtu ka zbuluar se shumë të rritur i shohin produktet e tij thjesht si lodra për fëmijë dhe se një pjesë e konsiderueshme e këtyre klientëve potencialë nuk ndihen drejtpërdrejt të synuar nga oferta e prodhuesit. Në LEGO, për këtë arrinim në përfundimin se këta të rritur nuk e dinë që katalogu është i mbushur me produkte të cilat megjithatë janë të dizajnuara për një audiencë më të vjetër sesa ajo e vargjeve klasike të destinuara (në parim) për fëmijë.

Si reagim ndaj këtij vëzhgimi, LEGO ka vendosur t'i japë vetes mjetet për të joshur këtë klientelë të të rriturve potencialisht të përbërë nga tifozë nostalgjikë për një lodër nga fëmijëria e tyre, entuziastë të sporteve ose automobilave të gatshëm të investojnë në produkte derivate, njerëz që kërkojnë një hobi krijues , etj ... duke u mbështetur në levat e ndryshme që i lejojnë ata të shesin produkte dhe duke standardizuar kartën grafike e cila bën të mundur identifikimin e të gjitha referencave për të cilat ato synohen drejtpërdrejt.

Çmimi publik i produktit është gjithashtu përgjithësisht një tregues i rëndësishëm kur bëhet fjalë për të përcaktuar se për kë është kryesisht, por për LEGO është mbi të gjitha një çështje e flirtimit me të rriturit që nuk dinë domosdoshmërisht se marka ofron produkte të dizajnuara për t'i argëtuar ata dhe inkurajoi ata që të mos e shohin markën si vetëm një prodhuese të lodrave për fëmijë.

Dhe kështu lindi strategjia e re globale e paketimit që ne ishim në gjendje ta zbulonim me disa produkte të kohëve të fundit si grupi LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, referencat 75274 Përkrenare Pilot Luftëtar Lidhëse, 75276 Përkrenare Stormtrooper et 75277 Helma Boba Fett ose kompleti 10273 Shtëpia e përhumbur : produkti i paraqitur në një sfond të zi, markë partnere ose licencë e identifikueshme lehtësisht dhe 18+ përmendje për të gjithë dhe grupimi i produkteve në një seksion të dedikuar.

E dini, kështu që ky është universi i vulosur deri më tani "Ekspert i krijuesit"i cili kryesisht mban barrën e këtij ndryshimi strategjik në LEGO i cili konsideron që paketimet me ngjyra të produkteve të ndryshme të gamës së tregtuar deri më tani ishin shumë afër atyre të grupeve të destinuara për fëmijë dhe mund të kontribuojnë në mbajtjen e një konfuzioni të caktuar në raftet disa dyqane.

Por këndi kryesor i strategjisë së zbatuar nga LEGO është diku tjetër: prodhuesi thekson funksionin pothuajse "terapeutik" të produkteve të tij me fuqinë e tyre relaksuese ose aftësinë e tyre për të na lejuar të shpëtojmë dhe të na ofrojnë një moment relaksi. Qetësi në lidhjen tonë gjithnjë e më shumë dhe jetë të vrullshme. Mesazhi është i qartë: ndërsa tullat LEGO lejojnë fëmijët të zhvillojnë aftësitë e tyre motorike dhe njohëse, ata gjithashtu kanë virtyte që tejkalojnë kënaqësinë e thjeshtë të lojës për të rriturit.

LEGO gjithmonë është përpjekur t'u promovojë produkteve të veta prindërve duke u dhënë atyre virtyte që tejkalojnë funksionin e tyre kryesor dhe për këtë nuk është për t'u habitur që marka përdor të njëjtin proces për të joshur një audiencë të rritur.

Ky argument paraqitet rregullisht nga një seri e tërë e famshëm që ndajnë pasionin e tyre të ri në rrjetet sociale duke lënë të kuptohet se ky aktivitet argëtues është gjithashtu i mirë për mirëqenien dhe ekuilibrin e tyre mendor. Mos gabo, disa nga këto "dëshmi spontane" padyshim që janë vetëm rezultat i fushatave të sponsorizuara nga marka.

Meqenëse nuk është me të vërtetë e përshtatshme të përdoret fjala "edukative" në kontekstin e kësaj strategjie që u drejtohet atyre që kanë qenë jashtë shkollës për një kohë të gjatë, aspekti "terapeutik" do të bëjë hilen. Ai u jep tullave plastike fuqi shtesë dhe lejon që marka të pozicionohet si një zgjidhje "natyrore" për problemet e kohës sonë si stresi ose ankthi.

Duke u mbrojtur paksa pas vetes gjatë konferencës për të dashur të bëjmë shumë në këtë pikë, LEGO gjithsesi përdor pothuajse të gjithë termat e përdorur zakonisht kur bëhet fjalë për të vendosur një dozë të madhe të mirëqenies në komunikimin e tij: relaksim, luftë kundër ankthit , përqendrimi dhe përqendrimi, rimbushja e energjisë, energjia pozitive, ekuilibri, etj ... Ky proces i marketingut nuk është i ri por efektiviteti i tij mbetet të gjykohet me klientelën e synuar tashmë të mbingarkuar nga mesazhet dhe produktet me virtyte të ngjashme.

Strategjia e re e joshjes së klientëve të rritur do të përfshijë një standardizim estetik të gamës së produkteve që duhet t’u shitet atyre dhe një rigrupim të kësaj oferte në raftet, duke nxjerrë në pah virtytet kuazi-mjekësore të produktit, por edhe duke zgjeruar temat. adresuar. Makinat, motorët, ndërtesat apo edhe anijet (shumë) të mëdha nga universi i Star Wars janë të mira, por duhet pak më shumë për të joshur ata që nuk janë tifozë të pakushtëzuar të universit Star Wars. dhomë-dhomë ose pew pew.

Prodhuesi nuk i zbulon të gjitha kartat e tij për momentin, por tregon të njëjtën gjë për të eksploruar botën e sportit, një temë e trajtuar tashmë me setin. 10272 Old Trafford - Manchester United, muzika: e dimë që a partneritet me Universal Music është nënshkruar, dhe arti dhe dekorimi me veçanërisht një seri mozaikësh të mëdhenj për të ndërtuar duke shfaqur, sipas thashethemeve të fundit, Marylin Monroe, Beatles apo edhe Iron Man dhe që ne e dimë për momentin që çdo referencë do të shitet për më shumë se njëqind euro.

Me pak fjalë, LEGO e di se rritja e tij varet gjithashtu nga zhvillimi, standardizimi dhe promovimi i gamës së produkteve të destinuara për të rriturit. Duke shtuar një vijë të madhe të jetesës dhe duke prezantuar produktet e tij si një zgjidhje për disa nga problemet e shoqërisë sonë aktuale, prodhuesi shpreson të bindë gjithnjë e më shumë të rritur që tullat LEGO janë shumë më tepër sesa thjesht lodra.